La Génération Z vue par Elodie GENTINA : le tabagisme des ados

Elodie Gentina, Professeur de Marketing, à SKEMA Business School  a obtenu sa thèse de doctorat et son Habilitation à Diriger des Recherches,  sur la thématique des spécificités de comportements de consommation du sujet Z. Ses travaux  ont fait l’objet de conférences et de publications dans des revues académiques nationales et internationales.

Elodie Gentina
Elodie Gentina

« L’objectif de l’étude, explique  Elodie Gentina, est de comprendre les motivations des adolescents à entrer dans le tabagisme. A partir d’un échantillon de plus de 600 adolescents âgés de 13 à 18 ans, nous avons montré que ce n’est pas tant une question d’influence et de pression au groupe qui est en jeu pour comprendre l’entrée dans le tabagisme, mais plutôt le désir d’acquérir et de défendre une position stratégique au sein du groupe. Ce sont les adolescents les plus populaires, ayant un degré de leadership d’opinion élevé au sein de leur classe, qui s’initient à la cigarette.

Une question essentielle est de savoir quelles stratégies de communication adopter pour lutter contre le tabagisme des adolescents. Faut-il imposer des limites et encourager la prohibition ? Faut-il adopter des stratégies de peur, voire de terreur pour attirer leur attention ? Faut-il protéger les adolescents ou bien faut-il plutôt leur offrir des opportunités de se prendre en main (« empowerment ») et devenir des partenaires, ouverts à la discussion, dans la mise en œuvre de campagne de prévention du tabagisme ?

Des études scientifiques ont montré que la peur utilisée à des fins préventives n’est pas une stratégie efficace pour cibler les adolescents. Ils rejettent également les campagnes de prévention du tabagisme qui les infantilisent, et qui parlent à leurs parents plutôt que de s’adresser directement à eux.

L’efficacité d’une campagne préventive repose sur la capacité à développer le sens critique des adolescents en montrant, notamment, que ces derniers sont sources de manipulations par l’industrie du tabac et que fumer va à l’encontre de leur soif d’autonomie et de maturité pour les lier à une dépendance mortelle. Dans cette perspective, Elodie GENTINA explique  que l’approche de dénormalisation doit permettre aux adolescents de prendre conscience que l’usage de la cigarette n’est pas une forme de rébellion mais plutôt une forme d’abdication face au marketing d’une industrie du tabac manipulatrice.

 

 

 

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